Le meilleur moyen de recrutement de nouveaux adhérents est un lien bien réel entre les individus. La recommandation, le bouche à oreille, est encore aujourd’hui le moyen d’information privilégié pour choisir un loisir sportif[1]. Voici ce que notre enquête réalisée en 2014 nous apprend. (Enquête réalisée en Ile de France sur une population de 707 licenciés sportifs).

Les jeunes de moins de 25 ans

83% des jeunes de moins de 25 ans font confiance à la recommandation d’un proche pour choisir le club ou le loisir sportif qu’ils vont pratiquer. Bien que gros utilisateurs des réseaux sociaux, ils savent prendre du recul par rapport à ce média. Ils sont même assez critiques vis-à-vis de Facebook qui reste cependant la deuxième source d’information (62%), et devant le site internet (51%).

Au-delà des statistiques, il faut comprendre comment les jeunes utilisent les médias d’information qui sont à leur disposition et ce qu’ils en font.  Ils utilisent les réseaux sociaux pour échanger entre eux, pour jouer, et pour se divertir. La supériorité de la recommandation tient à ce que cet échange a lieu le plus souvent en face à face. Par un dialogue direct, au cours duquel on échange bien plus d’informations que : c’est bien ou pas !

Les sites Internet des clubs présentent quelques défauts qui les placent en troisième position des moyens d’informations pour le choix d’un loisir sportif. Ce n’est pas une généralité mais lorsque le site n’est pas complet, ou que la présentation de l’offre est confuse, cela ne facilite pas la compréhension de l’information.

A vouloir trop bien faire, les bénévoles en charge de la communication du club donnent souvent trop d’informations qu’un public néophyte a parfois du mal à assimiler.

Les adultes

Les adultes prennent le temps de lire le contenu des sites internet. 87% d’entre eux font confiance aux sites Internet des clubs. Cette génération a connu les premiers pas d’internet. C’est son média de prédilection. Ils sont attachés à des médias historiques et sont moins enclins à utiliser des nouveaux médias que les jeunes. Du moins, il leur faut du temps pour s’approprier une nouvelle façon de communiquer. Facebook est devenu le réseau social des adultes actifs en France, parce qu’il a été le premier de ces réseaux et qu’il en est toujours le plus puissant. Les adultes ont moins investit les réseaux sociaux que les jeunes.

La recommandation est le deuxième moyen d’information favori des adultes avec 82%, suivi de Facebook avec 49%.

Le pouvoir du bouche à oreille

L’importance de la recommandation vient du fait que la pratique ou le club a été testée par celui qui la recommande. Le bouche à oreille est une discussion spontanée, dans laquelle l’expérience vécue du service sportif est mise en avant. Il s’agit clairement de jugement subjectif : j’ai aimé ou pas, mais il n’y a pas de demi-mesure.

L’information délivrée par les sites Internet est dans la grande majorité des cas purement pratique : quoi ? quand ? combien ça coute ?

Les publications des clubs sur les réseaux sociaux se limitent très souvent à exposer des moments de l’activité du club, pour apporter des preuves du dynamisme de l’association.

La puissance de la recommandation vient de ce qu’un proche va parler de ce qui lui donne envie de jouer, de pratiquer, ou de la confiance qui l’amène à y placer son enfant.

La recommandation engage celui qui la fait. Il valide en quelque sorte le club au travers de son « expérience utilisateur », et il engage aussi sa crédibilité. Si les personnes qu’il a fait venir au club ne sont pas satisfaites, le reproche lui en sera fait.

Le parallèle avec les recommandations, les likes, les partages, les retweets, est saisissant. Si l’on partage un contenu sur ses réseaux sociaux, c’est que l’on a aimé ou détesté. Partager ou publier une information est aussi une façon de parler de soi, de ce que l’on pense. C’est une façon de montrer une image de soi à son réseau de relations. On ne va pas partager un contenu si c’est pour recevoir moquerie ou quolibets.

Des économies en vue

La qualité de l’encadrement et des conditions de pratique a un coût. Ce coût peut être considéré comme un investissement en communication. La recommandation faite par vos adhérents est spontanée, gratuite, n’exige pas plus d’énergie pour la communiquer.

Les clubs dont la qualité de pratique ou d’encadrement sont bons ont par voie de conséquence un bon niveau de fidélisation. Le bouche à oreille jouant son rôle, les effectifs augmentent sans qu’il soit besoin de concevoir des actions de promotion ou de recrutement de nouveaux adhérents. Pour autant il faut continuer de communiquer, ne serait-ce que pour fidéliser, mais le gain de temps et d’énergie économisé sur les opérations de recrutement est mis à profit ailleurs, dans l’encadrement, dans la convivialité. Autant de points qui participent à ce cercle vertueux de la fidélisation.

Le bouche à oreille prend sa source dans les points forts de l’expérience sportives. Écouter ce que vos pratiquants disent du club est donc une source d’informations précieuse.

Chaque génération de pratiquants aura ses propres critères d’appréciation. On ne pratique pas un sport sous la même forme ni avec la même intensité à 10 ans, à 20 ans ou à 40 ans.

Une recommandation favorable est donc du point de vue de la qualité le meilleur moyen pour la promotion du club.

Thierry Nauleau

[1] La notion de loisir sportif est utilisée de préférence à celle de club sportif, car elle est ainsi plus large et permet de mieux comprendre les attentes des publics.