Cette question courante nécessite de prendre en compte le besoin originel pour trouver la solution adaptée à l’association. Le problème ne se gère pas de la même façon selon que le club est dans une dynamique de développement ou qu’il soit à la recherche d’un second souffle.
L’idée largement répandue est que pour attirer plus d’adhérents, l’association doit communiquer tous azimuts. C’est oublier un peu vite que c’est toujours le futur adhérent qui est maitre de sa décision. Nous allons voir que la communication du club n’intervient qu’en toute fin du processus de choix d’adhérer à un club plutôt qu’un autre.
Le point de vue de l’adhérent
Comment l’adhérent, ou le parent, prend-il sa décision de faire du sport, ou d’inscrire son enfant à un club ?
La première étape est celle de la conscience du besoin de faire du sport. Avoir besoin de faire du sport ne suffit pas à ce que la personne prenne la décision de s’inscrire dans un club. Tout le monde n’a pas envie ou ne ressens pas le besoin de faire du sport. Le rythme de la vie moderne ne laisse pas toujours aux parents le temps de s’organiser pour amener les enfants dans un club toutes les semaines.
Négliger ou occulter cette phase peut vous faire perdre beaucoup de temps en actions de communication inefficaces. Il faut s’adresser aux personnes réceptives.
La prise de décision est la deuxième étape mais aussi la plus importante. 83% des futurs adhérents (1), en particulier les jeunes, prennent leur décision après avoir consulté un proche, famille ou amis. C’est la force de ce qu’on appelle le « bouche à oreille ». C’est aujourd’hui encore le moyen de communication le plus puissant sur lequel une association peu compter. Il permet par exemple à un club de football d’augmenter ses effectifs sans même disposer d’un site internet.
Il explique aussi pourquoi un club pourra avoir du mal à recruter des adhérents, alors qu’il dispose de bonnes infrastructures, d’enseignants salariés, et d’une communication tous azimuts.
Les adhérents ou les parents vont facilement exprimer dans le cadre familial, avec des amis ou sur le lieu de travail, s’ils sont satisfaits ou pas de leur club. L’expression entendue à l’occasion d’échanges avec des parents lors d’une formation d’un club de foot était « ici on s’occupe bien des enfants ». Ailleurs, j’ai aussi entendu des commentaires du genre « si c’est encore [untel] l’an prochain, je ne remets plus mes enfants au club. »
La satisfaction globale explique pourquoi des clubs ont plus de difficultés que d’autres à recruter. C’est en travaillant ce point que vous pourrez plus efficacement attirer plus de nouveaux adhérents.
La troisième étape est la première venue au club et l’inscription. Les clubs perdent parfois des inscriptions sur cette étape. Les erreurs les plus courantes concernent les horaires, qui sont parfois erronés ou impossibles à trouver.
Comment travailler la satisfaction des adhérents ?
La première mission d’une association sportive est d’enseigner la discipline sportive aux nouveaux adhérents. Pour jouer ensemble, il faut maitriser le geste technique et avoir compris les règles. De mon point de vue d’éducateur sportif bénévole, c’est la base. L’adhérent vient pour apprendre à jouer. La question de l’ambiance n’intervient que dans un second temps.
Dans le cas des catégories de moins de 12 ans, l’aspect ludique et les règles de vie en collectivité sont essentielles, pour conserver l’intérêt des enfants et préserver la discipline et la cohésion du groupe. C’est cet ensemble de choses, l’apprentissage, l’éducation et l’animation, que les parents résument par l’expression « bien s’occuper des enfants. »
Après les bases du jeu et l’intégration au groupe, le progrès du point de vue de la technique de jeu est essentiel pour conserver l’intérêt du joueur ou du sportif. Le suivi des athlètes est chose courante dans les sports individuels. Il se développe plus lentement dans les sports collectifs. C’est pourtant un levier de la fidélisation des pratiquants.
Comment relancer la dynamique lorsque le club est en perte de vitesse ?
Si le club vivote ou si les effectifs stagnent depuis plusieurs années à un niveau inférieur à sa capacité d’accueil c’est qu’il y a un problème quelque part. Il est difficile pour des dirigeants bénévoles, qui par la force des choses ont souvent « le nez dans le guidon », de comprendre objectivement ce qui ne va pas. Un œil extérieur pourra plus facilement déceler les points de blocage. Faites- vous aider, vous gagnerez du temps et une énergie précieuse.
Pour faire simple et rapide, vous pouvez prendre le temps d’interroger les parents, leur demander ce qui va ou ne va pas. Discuter avec les gens n’est pas une perte de temps ! Ils vous diront là où ça coince. Vous pourrez ainsi gagner du temps sur l’identification du problème, plus surement qu’à travers un formulaire de satisfaction.
Les points noirs sont souvent des points occultés depuis des années. Par exemple la formation de nouveaux encadrants bénévoles. Cas type : on attend que les candidats se manifestent spontanément, et le temps passe…
Comment accélérer la dynamique d’un club en développement ?
La question suppose que l’association dispose des structures pour accueillir les effectifs attendus. Dans le cas contraire, il faut y réfléchir et voir avec les collectivités ce qu’il est possible de faire pour les infrastructures. Avec la ligue ou le comité, d’anticiper sur d’éventuelles formations de cadres sportifs ou de juges.
Le questionnement qualitatif des parents et des adhérents vous permettra de mieux connaitre les attentes, les points forts et les points faibles de l’association.
Alors faut-il communiquer ou pas ?
La communication peut aider à la prise de décision, mais elle reste secondaire face aux arguments positifs ou négatifs des pratiquants. Elle doit informer, donner des informations pratiques, répondre aux questions des gens qui appellent l’association.
Elle peut aussi donner à voir la vie de l’association par des photos ou vidéos. Pour cela les réseaux sociaux excellent, mais l’algorithme a tendance à ne montrer la page de l’association qu’aux seuls abonnés. Il faut concevoir la communication d’une façon particulière pour pouvoir toucher des personnes extérieures à l’association. Ce qui suppose de la disponibilité, des moyens, et une formation appropriée.
Rappelez-vous que le levier de communication le plus puissant est toujours le « bouche à oreille ».
Thierry Nauleau
(1) source enquête Nauleau Sport pour le comité francilien de vol en planeur, 2014.
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Avant d’aller chercher d’autres adhérents sachons être à l’écoute des présents. La communication la plus efficace est celle des adhérents qui sauront parler de leur club.