La question a été posée lors du congrès FFE Poneys d’Avignon en janvier dernier, par une responsable de Poney Club. Comme cette question est déterminante pour l’équilibre économique d’un club sportif, quelque soit le sport considéré, je vous propose un éclairage supplémentaire aux réponses que Patrick Mignon, André Galy et moi-même.
Vous pouvez réécouter cette séquence sur cette vidéo :
La réponse d’André Galy(1) semble imparable :
« Aller chercher un nouveau client représente de 15 à 20 fois plus d’énergie, de temps et d’argent, pour un club que de fidéliser un adhérent. » (André Galy).
Bref que l’on soit un club associatif ou sous forme d’entreprise, l’intérêt est le même. Mais à bien considérer les choses, la démarche de fidélisation vous conduira probablement à adapter l’offre de pratique, et pourquoi pas à diversifier ce que le club propose.
L’équilibre économique du club est le cœur de cette question. On peut y répondre de 4 façons :
Le modèle économique du club est-il pérenne ?
Que le public soit fidèle ou pas, la question du modèle économique se pose. Le club dégage-t-il un résultat comptable positif régulièrement ou non ? Si l’équilibre est atteint au prix d’économies drastiques, ou qu’une situation de déficit n’est pas exceptionnelle, il n’est pas besoin de faire de grande analyse pour en déduire que l’organisation est inadaptée pour couvrir les frais de fonctionnement.
Hormis les subventions qui constituent des ressources prévisibles à moyen terme, les recettes générées par les adhérents sont celles sur lesquelles l’association dispose d’une certaine maitrise. La question revient à savoir quel est le besoin de financement pour couvrir les frais de fonctionnement, les provisions pour le renouvellement des équipements (ou de la cavalerie dans le cas présent). Les partenariats privés et autres ventes à des publics non adhérents sont par nature plus aléatoires. A vous de doser le volume des ressources générées par les adhérents pour atteindre le niveau d’équilibre voulu.
En fonction de ce besoin de financement et du prix, vous ne déduisez le nombre d’adhérents nécessaire à l’équilibre économique du club.
Prix et fidélisation
Des adhérents satisfaits accepteront de payer un prix supérieur à la concurrence. Ils supporteront plus facilement les contraintes de trajet. Cette notion de prix est toute subjective. D’une personne à l’autre la perception de payer le juste prix dépendra de l’expérience qu’il a retiré de son activité en club.
Environnement et conditions de pratique, encadrement, progression et ambiance sont les maitres mots d’une démarche de fidélisation. Si toutes ces conditions sont réunies, alors le prix sera secondaire.
Les diverses enquêtes menées par les fédérations montrent que le prix n’est cité en moyenne comme le troisième facteur d’abandon. Les clubs qui ont réduit leur prix pour attirer davantage de personnes n’ont constaté aucune évolution en ce sens.
L’offre correspond-elle aux attentes des pratiquants ?
Votre club propose-t-il l’activité dont rêvent vos adhérents ? Ou bien reproduisez-vous par habitude un modèle fédéral ?
Le problème a bien souvent pour origine le fait que les attentes des adhérents évoluent plus rapidement que la capacité d’adaptation des clubs. Soyez à l’écoute de ce que vous disent les adhérents, et en particulier les débutants. Quel qu’en soit le moyen, vous pouvez relever ces attentes et les comparer à votre réalité.
Deux indicateurs vous aident à objectiver cette question : le taux d’abandon avant la fin de la période de pratique (année ou stage courte durée) et le taux de fidélisation.
Un turn-over de 30 % de licenciés, si alarmant soit-il, est en fait une constante dans beaucoup de sports. C’est un premier point de repère qui peut vous aider à prendre les bonnes décisions.
4 facteurs prépondérants de la réussite économique d’un club
Un club sportif qui connait le succès en termes d’adhésions peut s’expliquer par quatre façons différentes :
- Son implantation géographique permet au public un accès facile à ce sport, en particulier du point de vue des temps et des coûts de trajet.
- Le sport considéré jouit d’une bonne notoriété et d’une bonne image auprès du public attendu, ce qui limite les coûts de promotion. L’image du sport dans l’esprit du public lui donne envie de l’essayer.
- Les conditions d’accueil et de pratique correspondent à ce qu’en attendent les adhérents.
- Les autres clubs sportifs locaux n’exercent pas une concurrence trop forte.
Le choix de l’implantation géographique et les conditions d’accueil sont les paramètres qu’un club peut maitriser. L’image du sport dans l’esprit du public dépend de la filière économique que ce sport peut générer. Une filière porteuse d’emplois, avec de nombreux pratiquants, licenciés ou non, amènera les prestataires à communiquer.
Les sports confidentiels n’ont généralement que la volonté de leur fédération pour communiquer. Les réseaux sociaux, YouTube en tête, apportent certes un visibilité que ces sports n’ont jamais connus. Mais au regard des autres disciplines, cela reste confidentiel.
La concurrence par le prix est une concurrence qui ne fait que des perdants, utilisateurs ou adhérents compris. C’est en vous démarquant de la concurrence que vous pourrez à terme, retrouver une marge de manœuvre économique.
Thierry Nauleau
(1) ; André Galy est professeur associé à l’Université de Montpellier, Conseiller pour le tourisme et les loisirs sportifs
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