La publication le mois dernier par l’association des régions de France et le cabinet EY d’une étude sur le mécénat au bénéfice des collectivités territoriales est l’occasion de parler de mécénat. Plus précisément de bien comprendre qu’en la matière les associations sportives ne sont pas seulement en concurrence avec les autres associations, mais avec un nombre grandissant de structures professionnelles. Les collectivités commencent à intégrer cette nature de recettes dans des dispositifs attractifs et puissants, eu égard aux réseaux de relations étendus de nos élus locaux.

L’étude décrit sur la base d’exemples les différentes modalités et finalités des actions menées par les collectivités en matière de mécénat. Cette forme de financement se développe rapidement et par la même occasion, elle se structure, elle se professionnalise. Les montages financiers deviennent plus technique également.

Pour l’instant, les projets sont souvent à l’initiative des métropoles régionales et des collectivités de communes ou d’agglomération. Les collectivités de taille plus réduite n’ont pas toujours les compétences ou l’intuition de faire appel au mécénat. Les plus évoluées se sont déjà dotées de fond de dotation.

Les projet portés sont choisis le plus souvent pour leur capacité à dynamiser le territoire. Et donc dynamiser plus ou moins directement l’économie locale. Le sport n’est pas ou très peu présent dans ces projets. Le patrimoine y figure souvent en tête d’affiche, avec la culture et le social. Ce sont des secteurs qui, sauf exception, sont généralement financés par la subvention. Avec l’éducation, ce sont les secteurs d’intervention les plus courant des entreprises, par l’intermédiaires de leur fondation ou fonds de dotation. La convergence est évidente.

Du point de vue des entreprises, le sport est un bon vecteur de communication en mécénat, mais sur un plan tout à fait local. L’impact sur l’image d’une entreprise que l’on peut retirer d’une action à vocation sociale ou patrimoniale rayonnera bien davantage qu’un soutien au sport local. De point de vue de l’entreprise qui souhaite utiliser le sport pour communiquer, le sponsoring est plus indiqué.

Les clubs sont-ils en concurrence avec les collectivités pour la recherche de mécènes ?

Le premier réflexe serait de considérer les collectivités comme de nouveaux acteurs qui entrent en concurrence avec le monde associatif pour ce qui est de la recherche de financement. Au premier degré oui, mais en réalité si elles utilisent largement leurs réseaux et leurs moyens pour développer rapidement des structures de collecte de fonds, elles le font dans le cadre de l’intérêt général.

A l’exemple de la ville du Havre, il est possible qu’elles soutiennent des projets sportifs comme des animations sportives, des actions de découverte pour les plus jeunes ou des manifestations sportives publiques comme le week-end de la glisse. A Reims, c’est le festival des sports extrêmes qui a profité cette année du volet mécénat de la ville.

La réflexion et l’anticipation sont souvent les meilleur moyens d’aborder une situation nouvelle. Autrement dit, renseignez-vous pour savoir si la collectivité, la ville ou la communauté, voire le département ou la région, se sont engagés dans une démarche de mécénat. Et comme vous le feriez avec d’autres partenaires, questionnez-les sur leurs attentes. Apportez des propositions d’actions orientées vers l’intérêt général. Si elles vont dans le sens d’une dynamisation du territoire, il y a quelques chances que l’on vous écoute. Sur ce terrain aussi, vos propositions seront en concurrence avec celles des autres associations. Soyez professionnel dans votre démarche. Soyez à l’écoute, soyez précis et concis.

A terme existe-t-il un risque de désengagement des financements en faveur du sport ?

Je ne le pense pas, parce que le sport est un élément du ciment social auquel les élus locaux sont très attachés. Soutenir le sport, c’est garder un lien de proximité avec la population. Mais si l’on associe quelques indices, comme la montée en puissance rapide du dispositif de mécénat par les collectivités, l’augmentation du nombre de fondations d’entreprises, et le fait que ces fondations soutiennent en grande majorité des secteurs extérieurs au sport, alors l’hypothèse que le patrimoine, l’éducation et le secteur social bénéficient d’une phase de croissance dans les années à venir devient crédible.

Le monde sportif saura-t-il s’adapter, se structurer et faire évoluer ses projets sans se renier ?

Thierry Nauleau

>> lire ou télécharger l’étude de l’association des régions de France