Qui sont les partenaires des associations sportives de proximité ? Alors que l’on entend de nouvelles incitations à diversifier les ressources des clubs en sollicitant le partenariat des entreprises, il serait bon de comprendre une réalité qui donnerait plus d’efficacité à la démarche des bénévoles.

95% des partenaires sont des personnes qui ont un rapport direct avec l’association

L’analyse des données des clubs que j’accompagne et les retours d’expérience collectés montre que 95% des personnes qui acceptent de donner aux associations sportives sont des membres de la famille d’un adhérent ou une relation proche. C’est ce que j’appelle le premier cercle de connaissances. Les autres cercles incluent des personnes qui n’ont qu’un rapport occasionnel, mais qui se connaissent (pour le deuxième cercle), ou qui ne se connaissent pas pour les cercles 3 et 4.

Le statut de la personne, sponsor, mécène ou donateur, corrobore ces informations. Ce chiffre est une moyenne. Il ne reflète pas la disparité de contextes d’un sport à l’autre. Le football peut selon les cas descendre à 72% de membres du premier cercle, là où des sports moins exposés, comme le volley ou l’athlétisme ont 100% de partenaires issus du premier cercle.

Des motivations simples

La plupart de ces sponsors et mécènes ont des attentes très simples. Ils veulent soutenir le club, ni plus ni moins. Ils ont parfois avec une idée de l’usage qui est fait de leur argent. Dans ce cas la prédestination d’un don leur convient très bien. S’il acceptent volontiers les contreparties proposées, elles n’influencent pas ou très peu la décision de donner.

Pour autant le renouvellement du soutien n’est pas systématique. Les associations obtiennent assez facilement un premier soutien, mais il semble que les partenaires observent un délais de quelques mois à années avant d’accepter de donner à nouveau. Les causes évoquées sont très diverses mais 3 sortent du lot :

• La situation économique tendue depuis la crise du COVID-19
• Ils considèrent qu’un soutient n’est pas automatique
• La personne qui a amené le donateur ne fait plus partie de l’association

Le retour de l’appel au don

La hausse des charges et du coût des services et des marchandises amène les associations à solliciter à nouveau des aides publiques et de l’appel au don en interne. Cela vaut pour la plupart des secteurs associatifs.

Simple en apparence, l’appel au don présente beaucoup de similitudes avec la recherche de partenaires : devoir présenter un projet, identifier les donateurs potentiels et les solliciter. Certains vont jusqu’à proposer des contreparties, plus ou moins symboliques avec un système de cagnotte en ligne.

C’est une facilité pour gérer leur appel au don. Ce choix est motivé par l’idée que l’on va trouver  des donateurs extérieurs. Ce qui se produit rarement

Impact sur la démarche de sponsoring des clubs de proximité

Tenant compte de ces observations, je préconise souvent de commencer la démarche de partenariat par un appel au don. Cette préconisation est justifiée par le fait que la quasi totalité des donateurs vient du club lui-même.

C’est plus simple et plus rapide pour obtenir des résultats. Là où il faut  compter de 4 à 6 mois entre le moment où  vous décidez de lancer une opération de sponsoring et le moment où vous encaissez le premier chèque, il se passe rarement plus d’un mois entre l’idée de l’appel au don et les premiers encaissements.

A méditer…

Thierry Nauleau

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Merci.