En réponse à Cédric Cisazk (Handball Club Bully les Mines) qui me posait cette question élémentaire, voici ce que je peux dire dans un cadre général. Le sujet était celui d’une prise de recul sur les moyens de financement des associations sportives. Si l’association comprend qu’elle doit s’affranchir des aides publiques, la stratégie pour y parvenir est difficile à définir. Tant les paramètres dont il faut tenir compte sont nombreux.
J’évoque ici une situation type. La réalité de votre club est probablement différente. Mais l’article répond à la question de Cédric Cisak : on fait quoi maintenant ?
Agir sur ce que l’on maitrise
Certains vous parleront de refonte du projet associatif. C’est parfois utile mais cela revient à ajouter un sujet sensible à un sujet complexe. Ce qui ne fera que repousser le traitement de la question initiale, au risque de la perdre de vue.
D’autres vous diront qu’il faut diversifier vos recettes. C’est possible quand on dispose des compétences et que le contexte s’y prête. Mais ce faisant, diversifier les recettes revient à aller sur des terrains glissants, qui ne sont pas ceux que l’association a choisi pour son objet statutaire.
Les désillusions des clubs qui se sont engagés dans le sponsoring ou le mécénat s’expliquent pour beaucoup par ce que les bénévoles sont mal à l’aise avec le principe d’aller demander de l’argent. Rares sont les clubs qui réunissent à la fois la notoriété, un bassin de vie où les entreprises ont la capacité d’aider des associations locales, le réseau relationnel et le savoir faire pour que cela produise des recettes significatives et durables pour l’association.
D’une façon générale, tous les développements dont la décision est du ressort d’un tiers extérieur, sont fragiles à plus ou moins long terme. Par ce que vous ne maîtrisez pas toute la chaine de décision.
Il faut donc réfléchir à ce que le club veut faire en fonction des ressources à sa disposition. J’entends par ressources la force de travail et l’intelligence collective des bénévoles et des salariés lorsqu’elle en dispose.
De la méthode
Évoquer une dépendance aux subventions, cela signifie souvent que la part des aides publiques dans le budget du club dépasse les 30% du budget annuel. A titre indicatif, j’ai constaté que la moyenne de la part des aides publiques pour les clubs engagés dans les championnats de France amateurs est de 33,2%. Ce sont les principaux concernés.
Ce sont ceux pour qui le recours au sponsoring semble une évidence. Alors que cette ressource est devenue fragile dans le contexte de crise économique quasi permanente que nous vivons.
Pour ces clubs, la question n’est pas tant de s’affranchir des aides publiques ou du sponsoring, que de les préserver dans la mesure du possible. Alors que des clubs 100% bénévoles, ou à des niveaux de compétition inférieurs, ou en sport loisir, pourrait très bien s’en affranchir totalement.
Il ne faut pas voir la transition comme aller d’un point A à un point B mais un chemin avec des étapes qui rendent la démarche réaliste. Je ne traite pas ici des coûts de fonctionnement. Par la force des choses, les clubs sportifs ont appris depuis longtemps faire bien avec peu de moyens.
Préserver les subventions passe le plus souvent par une remise en question des relations avec les élus locaux. Il y a souvent matière à améliorer la relation. Des bonnes relations, c’est souvent ce qui fait la différence entre un dossier accepté et un dossier bien financé. Tout dépend naturellement de l’état des finances de la collectivité.
L’approche est la même vis-à-vis des sponsors et des mécènes. Trop souvent la démarche des clubs consiste à dire « aidez-nous ! » Croire que le club est un support publicitaire intéressant pour l’entreprise vous fait perdre de vue que c’est le sponsor qui décide. Si votre stratégie consiste à préserver vos sponsors, il faut donc s’intéresser à ses attentes. Chaque chef d’entreprise à sa propre vision et son propre vécu. Soyez bien conscient que l’entreprise n’a pas besoin du club pour vivre et se développer. C’est donc à un autre niveau que se joue la prise de décision.
Revenir aux fondamentaux
De quoi parle-t-on lorsqu’on évoque les fondamentaux d’un modèle économique ? Pour une entreprise, on évoque généralement la proposition de valeur. Pour une association sportive, la raison d’être est le plus souvent l’enseignement du sport, l’entrainement des sportifs et la compétition. C’est votre métier et votre cœur de compétences.
La « proposition de valeur » des associations sportives est restée globalement la même depuis les années 1980 (pour ce dont je puis témoigner). La seule ouverture notable a été de s’adresser à de nouveaux publics (séniors et baby). Le plus souvent pour suivre l’injonction des fédérations qui ont conçu un « produit licence » adapté à leurs propres besoins. Pas celui des clubs.
Comme je le dis souvent « La diversité des moyens de financements doit s’exprimer à travers la diversité des modalités de pratiques sportives. »
S’ouvrir à de nouveaux publics est un début, mais la diversification des pratiques est « restée en gare ». L’exemple le plus parlant pour moi est celui des sports collectifs. Ils continuent à ne proposer que des entrainements collectifs en vue de participer aux compétitions. Le foot à 5 en salle reste un exemple de pratique sportive à laquelle une fédération n’a pas accordé suffisamment d’importance lors de son émergence. Et le secteur marchand s’en est emparé avec succès.
Lorsque l’on veut développer le nombre de pratiquants, la question des infrastructures se pose très rapidement. Rares sont les clubs qui disposent de créneaux horaires en nombre suffisant. Obtenir de nouveaux créneaux ou la mise à disposition d’un nouvel équipement sportif est un travail de longue haleine, un travail invisible mais un travail indispensable pour la pérennité d’un club. Il est toujours plus facile lorsque l’on entretient de bonnes relations avec les élus locaux.
Les stages sont vus soit comme un service de garderie pendant les vacances, soit comme un prétexte à demander encore et toujours plus aux mêmes familles. Vu comme cela, ce n’est pas très attractif. Mais dans certains cas, cela répond à un besoin des familles.
Que maitrise une association dans tout cela ?
1 – La formation des cadres sportifs : Pour enseigner le sport il faut des éducateurs. Il n’est pas facile de trouver des bénévoles pour cette mission, mais personne ne pourra le faire à votre place ! Si les joueurs ou les parents refusent cet engagement, c’est qu’il faut sans doute remettre en question la méthode et l’approche du bénévolat. Le recours à un éducateur sportif salarié doit certes répondre à un besoin mais il doit aussi se faire dans des conditions de pérennisation économique réalistes. L’indicateur le plus parlant est celui du nombre de licenciés par équivalent temps plein (ETP).
Exiger de nouveaux créneaux sous la seule pression du nombre de licenciés revient à faire la même démarche que celle des clubs avec qui vous êtes en concurrence. Il faut vous démarquer par la pertinence de votre projet, sa capacité à répondre aux besoins de la population, sa différence, son antériorité, sa préparation, par tout ce qui démontre une vision et un professionnalisme dans la démarche.
2 – L’offre sportive : le sport c’est avant tout un jeu. La compétition n’est qu’une facette de ce jeu. Il y a mille facettes à envisager. Lorsque l’on parle de sport, on parle de tous les sports. Pourquoi rester figé dans la pratique d’un seul sport ? J’aime beaucoup ce qu’on fait les bretons de l’association l’Union la Vitréenne. Ils se sont associés pour proposer des activités multisports pour les enfants. La démarche existe aussi pour les adultes. Cela dépasse la tentative de sport santé, où l’on cherche trop souvent à récupérer des licenciés (le fameux « produit licence »). Proposer une activité qui répond à un besoin, c’est ce qui a été à l’origine du concept Sport Athlé Santé, aujourd’hui renommé athlé Forme/Santé. Concept dans lequel la marche nordique est venu compléter la panoplie des activités proposées par les clubs d’athlétismes. Gilbert Marcy, le président de l’époque de l’EFSRA (Reims Athlétisme) décrit dans ce podcast la démarche (à 13′).
Le sport est un univers dans lequel un individu veut se réaliser. A nous d’inventer le service qui lui correspond.
3 – L’ambiance du club. Après la notion de progrès individuel, l’ambiance est le deuxième facteur qui influence la fidélisation des pratiquants. Avec le temps, certains travers s’installent. L’esprit de clans, la culpabilisation vis-à-vis de celles et ceux qui ne sont pas bénévoles, ce sont les choses qui sapent le travail accompli sur le plan sportif. Une ambiance, cela se travaille et cela s’entretient. Ce n’est pas un don accordé à certains et pas à d’autres.
Il est important de comprendre que dans l’époque actuelle, saturée de communication et de distractions, la qualité de la relation humaine contribue à attirer de nouveaux bénévoles.
4 – La communication de l’association. Ce qu’elle a à dire et comment elle le dit. Pas de qui se partage sur les réseaux sociaux. Ils doivent rester pour ce qu’ils sont : un outil au service du club, et surtout pas une fin en soi.
Une communication qui donne à comprendre les buts de l’association sera toujours plus puissante et plus engageante que des résultats de compétition. Elle peut convaincre des élus, des partenaires, et des bénévoles.
Comme l’a fait l’association AMX, affiliée à la fédération handisport, et qui se démarque des autres associations à vocation compétitive. Leur vidéo permet de comprendre ce qu’ils font et pourquoi ils le font.
En résumé
Une association pourra faire évoluer son modèle économique en planifiant sa démarche. Ce qui inclut un certain nombre de remises en question, sur nos façons de faire, sur la façon dont nous nous adressons à nos licenciés, à nos élus, à nos partenaires.
La question n’est pas tant de faire plus que de faire mieux. Pour cela, un regard extérieur, habitué à piloter ce genre de transformation, est un atout précieux qui vous fera gagner du temps.
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